Google Ad Grants Konto optimieren und verwalten

Google Ad Grants ist ein Programm von Google, fĂŒr gemeinnĂŒtzige Organisationen und Projekte. Über ein Google Ad Grants Konto stellt Google jedem Werbetreibenden ein monatliches Budget von 10.000 US-Dollar zur VerfĂŒgung. Diese Summe kann jeder Verein und jede Stiftung, die zu Ad Grants zugelassen ist, monatlich in Google Ads investieren.

Meine Aufgabe ist es, Sie bei der Umsetzung von Google Ads im Google Ad Grants Programm zu unterstĂŒtzen. Vom Antrag zum Programm ĂŒber die Konzeption der Kampagnen bis hin zur laufenden Betreuung.

Im Vergleich zu normalen Google Ads gibt es bei Ad Grants ein paar EinschrĂ€nkungen die jeder Werbetreibende wissen und berĂŒcksichtigen muss.

  • 10.000 USD Monatsbudget von Google bereitgestellt
  • Anzeigen nur im Google Suchnetzwerk (kein Display, kein Shopping)
  • BeschrĂ€nkt auf keywordbezogene Kampagnen (kein Remarketing etc.)
  • Maximal 2 USD Klickpreis
  • 5% Klickrate auf Konto-Ebene
  • Conversion-Tracking ist Pflicht
  • Smarte Gebotsstrategie ist Pflicht (Ziel-CPA, Ziel-ROAS, Conversions maximieren, Conversion-Wert maximieren)

Google Ad Grants Konten mĂŒssen sorgfĂ€ltig gepflegt werden. Google erlaubt jedoch die Betreuung durch externe Partner wie mich, wodurch Vereine und Stiftungen von meiner Expertise profitieren und sich das Wissen nicht mĂŒhevoll intern aneignen mĂŒssen. Ich persönlich verpflichte mich daher dazu, gemeinnĂŒtzige Projekte ebenso kostenfrei zu betreuen, wie auch Google unverbindlich seinen Teil dazu beitrĂ€gt. SelbstverstĂ€ndlich ist es bei mir vom Rahmen meiner zeitlichen KapazitĂ€ten abhĂ€ngig.

Anfrage zur Google Ad Grants Betreuung

Melden Sie sich unverbindlich bei mir, damit wir Ihr Google Ad Grant Projekt besprechen können. Von der Beantragung bis zur Betreuung kann ich Sie zuverlĂ€ssig unterstĂŒtzen.

  • Bitte wĂ€hlen Sie, welcher Status aktuell zu Ihnen passt.

Google Ad Grants Richtlinien

Anfang 2018 gab es die bis dato letzte Aktualisierung der Google Ad Grants Richtlinien. Durch die Richtlinien setzt Google gewisse Standards, die Werbetreibende in ihrem Konto gewĂ€hrleisten mĂŒssen, um kostenfrei die 10.000 USD monatlich nutzen zu dĂŒrfen. Die Richtlinien sind fĂŒr gut gepflegte Konten i.d.R. kein Problem. Nachfolgend möchte ich diese im Detail aufzeigen.

 Ad Grants Klickrate: 5 Prozent 

Die grĂ¶ĂŸte Änderung der neuen Richtlinien ist die EinfĂŒhrung der 5% HĂŒrde bei der Klickrate (CTR = Click-Through-Rate). Werbeanzeigen die 100x in Google gezeigt werden, mĂŒssen mindestens 5 Klicks erzielen. Dann entsprechen sie dem notwendigen Standard. Die QualitĂ€t der Anzeigen muss stimmen, um diese Werte zu erreichen. So kann Google gewĂ€hrleisten das ein Großteil vom Budget auch wirklich zu relevanten Klicks fĂŒhrt. Keyword, Anzeige und Suchanfrage passen bei 5% und mehr meist wirklich gut zusammen.

5% Klickrate gelten fĂŒrs komplette Google Ad Grants Konto. Also ĂŒbergreifend ĂŒber alle Kampagnen, Anzeigengruppen und Keywords. Es ist unbedingt erforderlich, diesen Wert bei möglichst allen Keywords und Anzeigengruppen zu erreichen, damit keine zu großen Schwankungen im Konto stattfinden und gute Kampagnen nicht zu stark die schwĂ€cheren Kampagnen durchschleifen mĂŒssen.

Ein paar Tipps fĂŒr die 5% HĂŒrde

  • Keywords mit niedrigen Klickraten herausfinden und pausieren
  • Generische Suchbegriffe im Konto vermeiden
  • Keyword-Phrasen so nah wie möglich an Suchanfragen fĂŒhren
  • Negative Keywords pflegen / Suchbegriffe ausschließen
  • Keywords passend zu Anzeigentexten einbuchen
  • Geografisches Targeting verwenden
  • Anzeigen mit Handlungsaufforderungen gestalten
  • USPs in Anzeigen hervorheben
  • Anzeigen in Rotation einbuchen und responsive Anzeigen nutzen
  • Sitelink- und andere Erweiterungen verwenden
  • A/B Tests in Kampagnen durchfĂŒhren

Ein paar Punkte sind absolute Pflicht fĂŒr die Einhaltung der Ad Grants Richtlinien. Dazu gehört zum Beispiel die Nutzung vom geografischen Targeting. Ad Grants erlaubt nur Kampagnen und Anzeigengruppen, deren geografische Ausrichtung im Konto definiert ist. Das stellt aber in vielen FĂ€llen kein Problem dar, sondern hilft absolut bei der QualitĂ€tssteigerung im Konto.

Konsequenzen: Kommt es in zwei aufeinanderfolgenden Monaten zu einer schlechteren Klickrate als 5%, wird die Teilnahme am Google Ad Grants Programm deaktiviert und es werden keine Anzeigen mehr geschaltet. Dies ist nicht das Ende aller Tage, denn sobald das Konto dann von Ihnen entsprechend optimiert wurde, um die 5% zu erreichen, kann ein Antrag auf Reaktivierung gestellt werden. Diesem stimmt Google meist zu, vor allem wenn es kein Dauerzustand ist.

 Ad Grants QualitĂ€tsfaktor: 3 bis 10 

Ad Grants erwartet einen QualitĂ€tsfaktor von 3 oder besser. Insgesamt existiert eine Bewertung von 1 bis 10. Im Artikel „QualitĂ€tsfaktor optimieren“ können Sie sich bei Bedarf gerne detaillierter in das Thema einlesen.

FĂŒr die Berechnung des QualitĂ€tsfaktors spielen vor allem drei Kernpunkte eine Rolle:

  • Anzeigenrelevanz
  • Nutzerfahrung mit der Zielseite
  • Nutzersignale (CTR etc.) fĂŒr die Anzeige

Ziel muss es sein, Anzeigen inhaltlich sehr gut auf die Zielseite sowie auf die eingebuchten Keywords abzustimmen. Ist das der Fall, fĂ€llt eine Anzeige bzw. ein Suchbegriff schon nicht mehr unter einen QualitĂ€tsfaktor von 3 bis 5 und damit ist die Ad Grants Richtlinie erfĂŒllt. Im eigenen Interesse muss es aber Ziel sein, auf Werte von 8 bis 10 zu gelangen. Schon deshalb, weil der QualitĂ€tsfaktor direkten Einfluss auf den Klickpreis (CPC) hat und diesen positiv senkt. Sie können also fĂŒr Ihr Budget wesentlich mehr Klicks erzielen, wenn Ihre Anzeigen einen guten Score aufweisen.

Keywords die einen QualitÀtsfaktor von 1 bis 2 haben, sollten pausiert werden. Oft benötigen diese Keywords individuelle Anzeigengruppen und kommen dann ebenso auf bessere Werte.

 Ad Grants Gebotsgrenze: 2 Dollar 

Das maximale Gebot auf ein Keyword innerhalb einer manuellen Gebotsstrategie darf 2 US-Dollar betragen. Höhere Gebote dĂŒrfen nicht gesetzt werden. Die Regelung wird entkrĂ€ftet, wenn Sie eine smarte Gebotsstrategie verwenden. Dazu gehören derzeit folgende Strategien:

  • Ziel-CPA (empfehle ich fĂŒr die meisten FĂ€lle)
  • Ziel-ROAS
  • Conversions maximieren
  • Conversionwert maximieren

Intern sollten Sie immer das Bestreben haben, möglichst niedrige Investition in eine Conversion zu tĂ€tigen. Die monatlich von Google Ad Grants bereitgestellten 10.000 Dollar sollen dazu dienen, dass Sie das Maximum an Werbung fĂŒr Ihrer gemeinnĂŒtzige Organisation und die Projekte erhalten. Das funktioniert oft mit einer guten Ziel-CPA Strategie am besten. Diese jedoch benötigt zuvor einige Daten, die mittels einer manuellen Gebotsstrategie (CPC) erreicht werden können. Mehr dazu gerne im persönlichen GesprĂ€ch.

 Ad Grants Keyword-Richtlinie 

Seit 01. Januar 2018 möchte Google im Ad Grants Programm vor allem generische Keywords und Ein-Wort-Suchbegriffe vermeiden. WĂ€hrend Suchbegriffe die nur aus einem Wort bestehen sehr klar definiert sind, fehlt es bei „generischen Suchbegriffen“ von Seiten Google an einer nĂ€heren Definition. ErfahrungsgemĂ€ĂŸ drohen jedoch keine Sanktionen bei generischen Keywords, sofern die anderen Richtlinien bei den Suchbegriffen eingehalten werden.

Googles Ziel ist es, möglichst wenig Streuverlust bei den Ad Grants Investitionen zu haben.

Bei den Ein-Wort-Keywords gibt es die Ausnahme der eigenen Marke. Wenn Ihre Organisation aus einem Namen besteht, der nur ein Wort darstellt, dĂŒrfen Sie diesen eigenen Namen selbstverstĂ€ndlich in einer Brand-Kampagne einbuchen. Sie werden darĂŒber beste Ergebnisse erzielen und das hilft Ihrem kompletten Ad Grants Konto. Eine weitere Ausnahme gilt fĂŒr Organisationen aus dem Gesundheitsbereich, die sich auf bestimmt medizinische Felder konzentrieren, wo die Keywords bestehend aus Akronymen oft genauso relevant sind wie die offizielle Bezeichnung (zum Beispiel ALS = Amyotrophe Lateralsklerose).

 Ad Grants Conversion-Tracking 

Es ist Pflicht, fĂŒr Ad Grants ein ordentliches Conversion-Tracking einzurichten. Ausnahme bilden nur Google Express Konten, was jedoch fĂŒr die meisten Organisationen keine Bedeutung hat. Wie das Conversion-Tracking am Ende im Detail konfiguriert ist (Attribution, Laufzeit etc.) ist unerheblich. Ohne ein funktionierendes Tracking können die meisten Gebotsstrategien nicht funktionieren. Außerdem sind Sie nicht in der Lage die Erfolge in Ihrem Google Ads Account zu messen.

 Teilnahme an der Ad Grants Umfrage 

JĂ€hrlich gibt Google die Ad Grants Umfrage raus. Diese Umfrage muss von jedem Werbetreibenden ausgefĂŒllt werden, damit die Teilnahme auch weiterhin möglich ist. Die Umfrage dient Google u.a. zur Auswertung der Zufriedenheit aller Teilnehmer und hilft dabei, Ad Grants weltweit zu verbessern.

 Ad Grants Kontostruktur 

Google gibt ein paar Regeln vor, wie ein Konto mindestens strukturiert sein muss. Es sind sehr einfach einzuhaltende Regeln:

  • Geografisches Targeting
  • Mindestens eine aktive Kampagne
  • Mindestens zwei aktive Anzeigengruppen pro Kampagne
  • Mindestens zwei aktive Textanzeigen pro Anzeigengruppe
  • Mindestens zwei aktive Sitelink-Erweiterungen pro Anzeige

Solche Mindestanforderungen sollten fĂŒr niemanden ein Problem darstellen. Wichtig ist zu beachten, dass Google sich hier auf „aktive“ Elemente bezieht. Wenn Sie nur zwei Anzeigengruppen in einer Kampagne haben und sie wollen eine pausieren, sollten sie vorher eine neue Gruppe anlegen und aktivieren. Denn sonst haben Sie plötzlich nur noch eine aktive Anzeigengruppe und verstoßen gegen die Richtlinien.

Damit die Sitelink-Anforderung immer erfĂŒllt ist, sollten Sie zwei allgemeine Sitelinks auf Konto-Ebene definieren. Diese werden dann immer als Fallback bei ihren Anzeigen ausgespielt. Detaillierte Sitelinks können Sie dann auf Kampagnen- und Anzeigengruppen-Ebene erstellen.